文旅融合背景下的5種投資主體
文旅市場的持續(xù)火熱吸引了不同領(lǐng)域的玩家,依托各自行業(yè)背景和資源,從景區(qū)、主題公園、旅游演藝、特色小鎮(zhèn)等產(chǎn)品切入,從市場現(xiàn)狀來看,投資主體依然呈現(xiàn)出民營資本為主、政府投資和國有企業(yè)為輔的多元化格局。目前文旅投資主體主要有以下五類:地方國企系、全國性房企系、地方民企系、傳統(tǒng)文旅企業(yè)系和跨界大型企業(yè)系,在旅游產(chǎn)品投資開發(fā)中也呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)。
1、地方國企系
全國多省市明確提出把旅游業(yè)打造為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè),旅游業(yè)成為轉(zhuǎn)變地方發(fā)展方式的重要抓手,各地政府發(fā)展旅游業(yè)的熱情持續(xù)高漲。截至2017年,已有超過25個省份成立省級旅游投資公司,諸多城市級旅投公司也已陸續(xù)成立。地方旅投公司幾乎已成各地標(biāo)配,通過股權(quán)劃撥置換、市場化并購重組等方式,整合地方優(yōu)質(zhì)旅游資源,致力于打造當(dāng)?shù)卮蛟忑堫^景區(qū)、提升優(yōu)化地方旅游產(chǎn)業(yè)。因?yàn)楦鞯氐某闪⒈尘昂蜁r間、發(fā)展思路不盡相同,在產(chǎn)業(yè)模塊和業(yè)務(wù)構(gòu)成上各有側(cè)重,大部分地方旅投公司覆蓋景區(qū)投資開發(fā)、旅游交通、旅行社、客運(yùn)服務(wù)和智慧旅游等,既投資開發(fā)市場化的文旅項(xiàng)目,也進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)平臺等的建設(shè)。
以鄂旅投為例,公司成立于2009年,由湖北八個市(州、林區(qū))政府和國資背景大型公司共同出資成立,湖北省政府控股,資產(chǎn)總額達(dá)500億元,重點(diǎn)圍繞景區(qū)、酒店、旅行社、旅游交通等九大文旅產(chǎn)業(yè)。全域旅游背景下,鄂旅投公司以“核心吸引物+延展產(chǎn)業(yè)鏈”為開發(fā)路徑,旨在打造有影響力和帶動性的拳頭文旅產(chǎn)品,拉動整個區(qū)域旅游的發(fā)展步伐。2010年,鄂旅投公司開始投資開發(fā)襄陽市隆中景區(qū),八年時間,投入了10多億元對游客中心、武侯祠、草廬劇場、植物園、廣德寺等景點(diǎn)進(jìn)行提升,主要景點(diǎn)的統(tǒng)籌優(yōu)化和硬件建設(shè)已完成。未來5年,將重點(diǎn)打造主題露營地、花海、停車場、滑道改造等內(nèi)容。目前,隆中景區(qū)公共設(shè)施和周邊環(huán)境有了極大改善,5A創(chuàng)建已通過省級初評。然而,業(yè)態(tài)規(guī)劃布局上,旅游創(chuàng)意休閑類、度假類項(xiàng)目、及圍繞“諸葛亮”大IP開發(fā)的現(xiàn)代衍生產(chǎn)品卻為數(shù)不多。
整體來說,政府背景的地方國企在資源統(tǒng)籌和融資方面具有優(yōu)勢,能將過去小、散、差的景點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃布局。同時,除了旅游開發(fā),地方國企也常涉及產(chǎn)業(yè)融合、新型城鎮(zhèn)化和旅游扶貧等板塊,相對更能兼顧區(qū)域整體發(fā)展利益,從而形成立體化、可持續(xù)的文旅投資開發(fā)模式。不過,地方國企往往更偏重也更擅長公共設(shè)施的建設(shè),硬件的改造和提升,在按專業(yè)化、市場化的思路打造旅游體驗(yàn)、設(shè)計(jì)市場化消費(fèi)業(yè)態(tài)等內(nèi)容方面相對薄弱??驮磿r代下,地方國企需圍繞80、90甚至00后游客主體,以更開放的視野,更創(chuàng)新的模式,打造或引入契合大眾偏好和消費(fèi)趨勢的業(yè)態(tài)產(chǎn)品和活動。
2、全國性房企系
據(jù)統(tǒng)計(jì),目前超70%的百強(qiáng)房企已布局文旅產(chǎn)業(yè),文旅成為房企轉(zhuǎn)型的新趨勢。因?yàn)楫a(chǎn)品理念和資源的多元性,各大房企投資的文旅項(xiàng)目類型也多種多樣:以恒大為代表的主題樂園型,以新華聯(lián)為代表的文旅小鎮(zhèn)型,以復(fù)華為代表的景觀依托型和以今典集團(tuán)為代表的度假酒店型。大型房企憑借雄厚的資金實(shí)力,成為文旅投資的勁旅。在定位上從傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)商向文化旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)商、城市服務(wù)配套商轉(zhuǎn)變,過去賣房子的產(chǎn)品銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橘u生活方式?,F(xiàn)階段,大型房企投資文旅產(chǎn)業(yè)尚處初期階段,各種概念的項(xiàng)目遍地開花,參差不齊。絕大部分企業(yè)營收依然以房地產(chǎn)物業(yè)售賣為主,文旅產(chǎn)業(yè)營收占比不超過10%。未來3-5年,項(xiàng)目進(jìn)入運(yùn)營期,產(chǎn)品優(yōu)劣成敗將在市場上見分曉。
以山水文園集團(tuán)為例。2011年,山水文園成立公司著手開發(fā)北京金海湖度假區(qū),依托北京地區(qū)水域面積最大的湖區(qū)資源,打造了高端酒店和民宿、水上游樂、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)及游艇等產(chǎn)品,酒店的硬件和環(huán)境較為優(yōu)良,然而旅游產(chǎn)品的運(yùn)營管理和服務(wù)品質(zhì)仍有很大提升空間。2014年,山水文園集團(tuán)與美國最大的主題樂園連鎖品牌——六旗集團(tuán)簽署戰(zhàn)略協(xié)議,雙方將共同在中國建設(shè)山水主題小鎮(zhèn)-六旗樂園,六旗負(fù)責(zé)輸出品牌與管理。在成為六旗戰(zhàn)略合作伙伴后的四年時間里,山水文園在多地大手筆投資擴(kuò)張,浙江海鹽、重慶璧山、南京溧水等小鎮(zhèn)相繼簽約、籌建。規(guī)劃館作為項(xiàng)目展示綜合體,將在多地率先落成,集六旗體驗(yàn)區(qū)、沙盤展示區(qū)、抗衰老館、新智能家居館、酒店接待區(qū)等于一體,從中依稀可看到文旅地產(chǎn)的影子。同時,作為小鎮(zhèn)兩大特色的冒險樂園等游樂產(chǎn)品與抗衰老、醫(yī)療等養(yǎng)生產(chǎn)品,其客源在服務(wù)、營銷和運(yùn)營管理上存在差異性,需考慮如何兼顧平衡。
全國性房企有土地開發(fā)、建筑景觀等建設(shè)落地的基礎(chǔ),有資金實(shí)力和融資經(jīng)驗(yàn),同時品牌知名度和營銷能力突出?;谝陨蟽?yōu)勢,全國性房企加速布局文旅產(chǎn)業(yè):橫向上,與各地政府和資源方對接、推進(jìn)文旅項(xiàng)目在全國廣泛簽約落地;縱向上,通過投資參股或內(nèi)部培育,構(gòu)建文旅業(yè)態(tài)內(nèi)容體系。如祥源控股,已簽約安徽、湖北、廣東等多地項(xiàng)目,同時也在培育祥源探險樂園、溫泉度假酒店、自由家營地、祥源動漫文化等文旅內(nèi)容。
縱觀文旅項(xiàng)目的勢頭,不難發(fā)現(xiàn)有些全國性房企在文旅開發(fā)上的大膽,在沒有成功投資運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的背景下即敢于快速復(fù)制、擴(kuò)張。過去,不少房企借助規(guī)劃低價獲取山海湖等資源周邊的土地,以度假住宅、酒店公寓售賣的方式,快速回籠資金,較少考慮旅游產(chǎn)品的后續(xù)運(yùn)營?,F(xiàn)階段,大型房企需要考慮摒棄“快速拿地,滾動開發(fā)”的工業(yè)化思維。一方面,因?yàn)橛慰驮絹碓阶⒅伢w驗(yàn)、細(xì)節(jié)和內(nèi)容,而相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品終究缺乏氛圍和溫度;另一方面,目的地可開發(fā)的資源日益減少,每一塊文旅用地都承載著地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、形象建設(shè),甚至旅游扶貧的期望,披著“地產(chǎn)”外衣的項(xiàng)目難以帶來人氣,帶動產(chǎn)業(yè)。所以,房企們需轉(zhuǎn)換思路,真正以培育旅游產(chǎn)品,精耕細(xì)作的心態(tài),提升長期運(yùn)營管理能力,避免讓文旅產(chǎn)品淪為替代售樓處的房產(chǎn)銷售工具。
3、地方民企系
在部分傳統(tǒng)行業(yè)日漸式微的背景下,越來越多資金充足的民企選擇擁抱文旅,如山西煤炭企業(yè)隆水實(shí)業(yè)投資臨汾云丘山,唐山鋼鐵企業(yè)申氏實(shí)業(yè)投資武安響堂山,既有地方政策支持的因素,也有老板個人的情懷因素。相對而言,地方民企對一個項(xiàng)目的耐性和重視度更強(qiáng),往往老板親自上陣,帶隊(duì)多方考察學(xué)習(xí),表現(xiàn)得更為謹(jǐn)慎,開發(fā)周期也多在5年以上。
以三清山文旅股份為例,三清山文旅是金旅集團(tuán)子公司,致力于三清山周邊資源的投資開發(fā)和運(yùn)營等。過去的三清山和其它5A山岳型景區(qū)一樣,營收主要依賴門票和索道,淡旺季明顯。2011年,三清山文旅開始布局“中國道教文化園”項(xiàng)目開發(fā),基于市場新需求,在山腳下做道文化的文章。歷時七年,三清山文旅相繼建設(shè)高端酒店,仿古商街,同時,今年五月,重金打造的首部大型情景舞臺劇《天下三清》亮相。由中國著名導(dǎo)演段建平執(zhí)導(dǎo),創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)通過舞蹈、雜技、武術(shù)等不同的表演形式,以及全息技術(shù)、裸眼3D等聲光電科技,將中國道家文化的抽象符號轉(zhuǎn)化為游客可直接感知和觀看的“文化”產(chǎn)品。同期,配套的室內(nèi)主題美食街營業(yè),游客可在街內(nèi)制作美食,體驗(yàn)陶藝,欣賞越劇等,不受季節(jié)和天氣影響。兩大新產(chǎn)品的入市,將促進(jìn)三清山旅游客源結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品升級?,F(xiàn)在,三清山形成了以山為核心吸引,“山上旅游觀光,山下休閑體驗(yàn)”的旅游格局,能更有效帶動景區(qū)的轉(zhuǎn)型,促進(jìn)當(dāng)?shù)匕傩盏木蜆I(yè)。
地方民企在當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目投資上,往往深耕于一個項(xiàng)目。因熟悉情況,對于當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情有一定了解和情感基礎(chǔ),所以在精力、資金投入上更聚焦。同時,相對更擅長處理原住民關(guān)系,對于促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和旅游扶貧,有更明顯的帶動作用。然而,旅游項(xiàng)目投資規(guī)模大、周期長且回報慢,對于融資渠道窄且融資成本高的民營企業(yè),資金可持續(xù)性難保證,過去和現(xiàn)在也一直存在項(xiàng)目資金鏈斷裂致使項(xiàng)目運(yùn)營難以為繼,甚至爛尾的案例,民營企業(yè)在項(xiàng)目投資過程中一定要提早重視資金問題。資金上,可以與外部投資商對接,探索融資的多種可能性;產(chǎn)品上,需要整合旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷運(yùn)營等外腦團(tuán)隊(duì),結(jié)合外部智庫的專業(yè)優(yōu)勢和自身資源,開發(fā)更契合市場的文旅項(xiàng)目。
4、傳統(tǒng)文旅企業(yè)系
傳統(tǒng)文旅企業(yè)進(jìn)入旅游行業(yè)較早甚至以旅游業(yè)起家,其產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營模式并不傳統(tǒng),相反成功投資運(yùn)營了諸多優(yōu)質(zhì)景區(qū)。盡管專注的細(xì)分領(lǐng)域不一樣,但傳統(tǒng)文旅企業(yè)們憑借深耕旅游行業(yè)十多年甚至二十多年的敏銳度,能更快速、準(zhǔn)確地洞察和把握市場喜好和趨勢,產(chǎn)品得以快速迭代創(chuàng)新,出現(xiàn)了不少標(biāo)桿項(xiàng)目。如華強(qiáng)方特的主題樂園,中青旅的烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn),靈山文旅的靈山勝境和拈花灣等。不少優(yōu)秀的傳統(tǒng)文旅企業(yè)依托多年的市場積淀,形成了成熟的項(xiàng)目操盤團(tuán)隊(duì),以及從規(guī)劃設(shè)計(jì)到運(yùn)營落地的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式,具有極強(qiáng)的品牌和管理輸出能力。
以宋城集團(tuán)為例。宋城演藝經(jīng)過多年發(fā)展,在文旅板塊,已形成了現(xiàn)場演藝和旅游休閑兩大業(yè)務(wù)體系。其中,現(xiàn)場演藝主要為千古情系列演出和主題公園,包括《宋城千古情》、《三亞千古情》等,收入主要來源為演出門票收入,成熟項(xiàng)目的毛利率能達(dá)到80%左右,凈利率接近45%。最突出的宋城景區(qū),于1996年投資1.8億開始建設(shè)。以宋代都市建筑為形,植入演藝、科技體驗(yàn)、主題玩樂和美食住宿等多元互動休閑業(yè)態(tài),營造“穿越回大宋”的氛圍。宋城項(xiàng)目成功后,直到2013年,才開始異地復(fù)制,投資三亞千古情景區(qū);而旅游休閑,主要為品牌和運(yùn)營管理等輸出,通過品牌授權(quán)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開業(yè)籌備等輕資產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)盈利,自從湖南《炭河千古情》項(xiàng)目成功落地運(yùn)營后,宋城演藝又相繼與佛山、明月山等多地簽約,截止2017年,輕資產(chǎn)“在手訂單”超10億元,僅宜春《明月千古情》、新鄭《黃帝千古情》兩個項(xiàng)目就分別貢獻(xiàn)了2.7億元、2.6億元的收入。
扎實(shí)做文旅,依靠運(yùn)營而盈利的項(xiàng)目,往往前期需要大量的市場考察、系統(tǒng)規(guī)劃和人員培訓(xùn)等,因此,傳統(tǒng)文旅企業(yè)的開發(fā)周期更長,擴(kuò)張步伐相對比較謹(jǐn)慎,先聚焦一個項(xiàng)目,市場認(rèn)可后再啟動異地?cái)U(kuò)張。隨著復(fù)星三亞亞特蘭蒂斯、恒大“童世界”主題樂園等諸多文旅綜合項(xiàng)目落地運(yùn)營,傳統(tǒng)文旅企業(yè)們將面臨更嚴(yán)峻的競爭格局。憑借其集團(tuán)化、規(guī)?;统墒斓墓芾韮?yōu)勢,海昌海洋公園、華強(qiáng)方特和宋城等企業(yè)紛紛選擇了“輕重并舉、雙輪驅(qū)動”的品牌擴(kuò)張與收益創(chuàng)新道路。一方面,以輸出“品牌、管理價值和運(yùn)營能力”等的輕資產(chǎn)模式在全國范圍內(nèi)推進(jìn)連鎖性布局;另一方面,加速企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品創(chuàng)新,比如宋城以“沉浸式”手段與景區(qū)活動結(jié)合的“錢塘仙俠會”、“我回大宋全民穿越”,海昌海洋公園的Hi-Club海洋文化主題度假區(qū)等。
通過運(yùn)營來盈利的文旅企業(yè),現(xiàn)金回流速度難以支撐高速擴(kuò)張的需求,所以輕資產(chǎn)運(yùn)營將成為越來越多成熟文旅企業(yè)的選擇。因?yàn)樵谶\(yùn)作中,輕資產(chǎn)模式對品牌方的的標(biāo)準(zhǔn)化要求很高,需要全面考慮自身IP影響力、品牌實(shí)力、團(tuán)隊(duì)能力等,同時要考慮投資建設(shè)方的綜合實(shí)力,對品牌理念、經(jīng)營模式的認(rèn)可度等,以規(guī)避輕資產(chǎn)擴(kuò)張可能帶來的風(fēng)險。深耕多年積攢的品牌很脆弱,需要愛惜羽毛。
5、跨界大型企業(yè)
隨著“旅游+”和全域旅游的提出和實(shí)踐,農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化創(chuàng)意和生態(tài)園林等多領(lǐng)域的大型企業(yè)紛紛探尋借力文旅發(fā)揮自身優(yōu)勢的模式,憑借自身在本行業(yè)的優(yōu)勢,跨界入局文旅產(chǎn)業(yè),與旅游業(yè)嫁接形成新的增長點(diǎn),也為旅游產(chǎn)品的開發(fā)和業(yè)態(tài)創(chuàng)意打開了新的思路。如三夫戶外從戶外裝備切入開設(shè)戶外營地,東方園林基于生態(tài)綠化打造田園綜合體,華誼兄弟圍繞影視資源投資電影小鎮(zhèn)。
以探路者集團(tuán)為例。戶外裝備與旅游有天然的結(jié)合基因,2013年起,探路者由戶外用品生產(chǎn)商向戶外運(yùn)動綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。2015年,探路者確立戶外用品、旅游和體育三大板塊。2017年探路者旅行-西霞口海濱戶外運(yùn)動營地開營,集結(jié)了40頂獨(dú)棟帳篷及餐飲、海上娛樂、運(yùn)動休閑等設(shè)施配套建設(shè)。帳篷采用了特殊材質(zhì)的框架,里面配置齊全,住宿品味較高,露營空間設(shè)計(jì)也很合理,但相關(guān)餐飲、運(yùn)動體驗(yàn)、叢林探險等項(xiàng)目品質(zhì)和運(yùn)營存在明顯差距。
其它行業(yè)結(jié)合旅游,利于發(fā)揮多產(chǎn)業(yè)的協(xié)同效應(yīng),形成的新業(yè)態(tài)獨(dú)特性強(qiáng),而且所在產(chǎn)業(yè)的收益可反哺旅游業(yè),為文旅產(chǎn)品的持續(xù)、長期投資提供資金支持。然而,文旅消費(fèi)市場注重體驗(yàn),運(yùn)營很關(guān)鍵。跨界大型企業(yè),擁有所在產(chǎn)業(yè)的資源和流量,有一定口碑效應(yīng),但在運(yùn)營思路上要注意二者差異性,比如探路者的產(chǎn)品是戶外裝備,重點(diǎn)的營銷運(yùn)營在于產(chǎn)品購買前和購買時;而旅游產(chǎn)品更需要關(guān)注購買后游客的體驗(yàn)和感受。同時,因?yàn)槁糜螛I(yè)不是主營業(yè)務(wù),在企業(yè)的資金和人力布局不占優(yōu)勢的情況下,怎樣做好營銷運(yùn)營和管理,提供專業(yè)舒適的服務(wù)也需深思。
隨著文化與旅游的深度融合,市場對文旅項(xiàng)目空前追捧。文旅投資熱的背景下,各投資主體一定要意識到:這個炙手可熱的萬億級市場,已迎來全面爆發(fā)、路徑多元的“戰(zhàn)國時代”。文旅投資主體們要認(rèn)清自身優(yōu)勢,以可持續(xù)的眼光聚焦用戶、精進(jìn)產(chǎn)品。在不遠(yuǎn)的未來,期待市場上的文旅產(chǎn)品能百花齊放,滿足不同游客對美好旅行體驗(yàn)的個性化需求。
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